如果要说2024上半年车市在营销传播过程中，出现的最大的变化是什么，我想一定是“冲榜”。
由于微博已经成为目前最主流、信息密度最高的资讯传播中心，所以登上微博热搜，就可以被评判为一种“关注度指数”。
最初带有目的性冲击热搜榜的是理想汽车，从理想L9开始，到理想MEGA，几乎都是以冲击热搜为传播目标。不过，其实理想汽车也是学的数码科技行业传播模式，随着小米、华为这些科技企业开始造车，自然也就进一步把已经在数码圈那种很成熟的“饱和式营销”带到汽车行业，冲榜也就成了一种“日常传播”的操作。
这就使得各家车企从今年年初开始，每一款车型上市、每一个重要的发布会，都会以“上了多少条热搜”为核心KPI。热搜词条的关注度有多少亿、有多少内容围绕热搜词条做了发布，“热搜”替代了以前的收视率或者尼尔森调查，更替代了之前的“发稿量”，成为很多车企市场部和公关部最关键的营销指标。
首先，我们解释一下什么叫“冲榜”。
冲榜就是拿下关于品牌或者事件的热搜词条、冲到微博平台的热搜榜单，形成全民关注。
最典型的例子就是在今年年初三个月的时间，小米、华为这样的科技造车企业拿着数码媒体的资源，每天都可以尽可能的创造热搜词条，尽可能地用“热搜”去实现在微博、抖音、头条这样的社交平台形成重复传播，然后让普通消费者可以关注到。
当然，冲榜也并不只限于微博平台，抖音、快手、小红书，甚至你在微信里面都能看到带“#”表示标签，只是微博的热搜是大家最容易注意到的，另外，包括抖音的热榜也很重要。
上半年在“冲榜”上做得最成功的，无疑就是小米汽车了。
有人统计过，在小米SU7从发布到上市的这一百天时间里面，小米拿下了70多个微博热搜，可以说每天都活跃在微博的热搜榜中。如果要算上后面雷军在北京车展上的直播等“营销行动”，那么可能短短四个月时间小米汽车的热搜能超过百次。
也正是这些“冲榜”，帮助小米SU7几乎拿走了3月、4月期间所有汽车内容的流量，就连最普通的消费者、平时几乎不会去看汽车内容的消费者，都能注意到小米SU7——也正因为如此，冲榜在小米SU7发布之后，更成为各家的标准操作。
实际上，“冲榜”本质是形成全民关注的热点新闻，比如你在微博中关注的一些社会新闻、搞笑博主、跨领域大V也在发某一个汽车新闻，那就容易形成比较多的关注，从而形成一定的热搜效应，这样就能“破圈”上榜。
可问题是，跨领域的大V们又不是汽车行业的，不管是娱乐、资讯、社会新闻的大V——谁又真的会关注那么多汽车内容呢？更何况现在几乎每周都有一两款车型上市、甚至一天上市两三款。大多数车型都是普普通通，怎么可能每一个新车上市，都能成为热搜话题呢？
因此，车企们就另辟蹊径，先去买一个“词条”，然后根据这个词条安排足够多的KOL、KOC，或者媒体去完成冲榜。这些KOL、KOC除了汽车行业之外，也有更多的数码媒体、生活类媒体，同时通过社交媒体的后台下任务等方式去完成。因为付费向平台购买了“词条”，所以社交平台的运营一般也会主动组织相应的KOL们积极参与。
当然，我们无意去批评车企“冲榜”的操作，毕竟这些操作在业内已经形成了共识，也算是一种传播方式。即使人为操作痕迹比较明显，但你也可以理解为这是一种目前主流的“传播动作”，和早几年邀请一大波媒体发布新闻通稿差不多，或者是那些令人感到莫名其妙的朋友圈文案一样，所有人都照本宣科一下，区别只是在于现在冲榜多了“词条”，而且都是短短几百字内容。
我们的核心观点在于：车企的营销部门千万不要认为只要“冲榜”就完成了传播——大多数情况下，这只是一种掩耳盗铃罢了。
绝大多数车企会通过操作词条、安排媒体/KOL/KOC去发内容，看上去社交媒体热热闹闹，但是绝大部分内容其实除了媒体行业的人能够看到之外，根本没有形成破圈，外界没有人注意到。
那些所谓上市当天在社交媒体上几亿、十几亿的关注、流量，不过都是虚假的数字，公关部或者市场部用这些来“自欺欺人”，也是一种无奈。
原因就是在于——“冲榜”这种玩法，只有雷军、余承东这种全民IP人设，只有小米、华为、比亚迪这些本身具备天然流量的企业，才有机会提前预埋词条实现破圈，其余那些车企全程自己操作的冲榜动作，都是自娱自乐。
对于大多数普通车企来说，只有一些偶发的新闻能够带动普通人破圈关注，又或者运气刚好，媒体/KOL/KOC有一个IP恰好因为别的话题出圈，绝大多数情况下冲榜的意义并不大，这个价值更像是买个“热搜”位置做广告。
另外，从冲榜的成本来说，对于小米、华为、理想这些善于调动数码媒体或者电动车媒体的企业，其实根本花不了什么费用，但传统车企冲榜可能要付出这些科技造车势力十倍、甚至几十倍的花费才能有同样的效果。
一位参与过多次“冲榜”的内容营销端的人就表示，可能科技造车企业的一个“热搜词条”上榜花十多万就可以做到，包括调动媒体参与、给媒体加热等等，但一家传统车企要冲一个热搜，可能动辄需要花费百万以上。
换句话说，科技造车势力用同样一笔钱可以做十个热搜词条去压制传统车企的内容，一年下来可能就是几百条对十几条的差距。由于热搜本质上就是“抢夺”有限注意力的传播模式，消费者和用户的注意力只有那么多、每天能看的内容就那么多，这种传播规模量上的落差直接让传统车企的冲榜变得失去意义。
总体而言，传统车企或者绝大部分新势力现在去学习小米、华为“冲榜”，本质上是拿自己的营销短板和人对方最长的长板去比，花费了大量的营销资金/资源，单独一个项目看上去也拿到了大量的关注量，但放在整个“注意力战场”上来看，基本不值一提，不过是南柯一梦、空中楼阁。
对于大部分车企，“冲榜”是一个伪命题。
这并不是说完全放弃冲榜打法，冲榜可以根据具体情况作为一种助攻方式——但把冲榜作为市场部或者公关部的第一目标显然是不对的。
因为从“冲榜”的投入产出比来看，传统车企更应该做好的是产品力、产品价值的长效传播，利用社交媒体去做一些可以直面用户的长尾传播，而不是去搏一天、几个小时的流量，因为面对数以万计的数码博主天天都在发科技造车，传统车企的冲榜更像是一场打水漂的游戏。
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